La visualización de una cara nos aporta más información que cualquier encuesta personal o comentario. Con las palabras podemos facilitar datos que no se correspondan con lo que verdaderamente pensamos o sentimos, es decir, podemos mentir. Sin embargo, nuestros gestos faciales son incapaces de falsear la realidad de un sentimiento, una emoción o sensación. O sea, que para testar emocionalmente un logo o captar el posible impacto de una pieza publicitaria podemos recurrir a la transparencia que nos aporta una reacción facial como método eficaz para valorar su idoneidad, partiendo de lo que pretendíamos con su diseño y creación. De esta forma, un estado emocional se expresa mejor a través de un gesto que explicándolo mediante palabras.
Esta es una de las conclusiones que podemos extraer de la lectura del libro "
Emotionomics", del experto en
neuromarketing Dan Hill. Éste ha estudiado la decodificación de los gestos faciales,partiendo de las investigaciones iniciales del profesor
Paul Ekman (Universidad de California), para establecer un muestrario finito de significados asociados a las siete emociones básicas (sorpresa, miedo, ira, asco, tristeza, desprecio y felicidad). Hill, a partir de este planteamiento, analiza la reacción gestual, por ejemplo, de un anuncio de TV desde dos dimensiones: el impacto y la apelación. Por la primera se entiende la intensidad de la emoción y por la segunda el carácter positivo o negativo de ésta. Muy interesante me parece también cuando habla de la "Emotionomics Matrix", una especie de rueda emocional que incluye las que considera las más importantes motivaciones humanas.
Por tanto,empecemos a pensar en observatorios de mercado basados en la interpretación de los gestos faciales de la demanda al interactuar con la oferta o las acciones de marketing de ésta.
PD: sobre este tema os recomiendo la lectura del artículo de Roger Dooly en su
blog y visitar la web de
Sensory logic, consultora de Dan Hill.
