La visualización de una cara nos aporta más información que cualquier encuesta personal o comentario. Con las palabras podemos facilitar datos que no se correspondan con lo que verdaderamente pensamos o sentimos, es decir, podemos mentir. Sin embargo, nuestros gestos faciales son incapaces de falsear la realidad de un sentimiento, una emoción o sensación. O sea, que para testar emocionalmente un logo o captar el posible impacto de una pieza publicitaria podemos recurrir a la transparencia que nos aporta una reacción facial como método eficaz para valorar su idoneidad, partiendo de lo que pretendíamos con su diseño y creación. De esta forma, un estado emocional se expresa mejor a través de un gesto que explicándolo mediante palabras.
Esta es una de las conclusiones que podemos extraer de la lectura del libro "Emotionomics", del experto en neuromarketing Dan Hill. Éste ha estudiado la decodificación de los gestos faciales,partiendo de las investigaciones iniciales del profesor Paul Ekman (Universidad de California), para establecer un muestrario finito de significados asociados a las siete emociones básicas (sorpresa, miedo, ira, asco, tristeza, desprecio y felicidad). Hill, a partir de este planteamiento, analiza la reacción gestual, por ejemplo, de un anuncio de TV desde dos dimensiones: el impacto y la apelación. Por la primera se entiende la intensidad de la emoción y por la segunda el carácter positivo o negativo de ésta. Muy interesante me parece también cuando habla de la "Emotionomics Matrix", una especie de rueda emocional que incluye las que considera las más importantes motivaciones humanas.
Por tanto,empecemos a pensar en observatorios de mercado basados en la interpretación de los gestos faciales de la demanda al interactuar con la oferta o las acciones de marketing de ésta.
PD: sobre este tema os recomiendo la lectura del artículo de Roger Dooly en su blog y visitar la web de Sensory logic, consultora de Dan Hill.
4 comentarios:
que buena pinta de libro! ya lo acabo de encargar!!!
Hola Edu,
Cuando te lo leas me gustaría que lo comentaramos. La verdad es que en turismo nos queda tanto por aplicar...Creo que somos demasiado conservadores y esto nos impide experimentar cual Lab sin complejos.
Un abrazo
Hola José Antonio,
La verdad es que tiene buena pinta, Edu yo también me lo apunto... me temo que las lecturas interesantes se acumulan!! Una temporada estuve suscrito a un servicio de sumarios, resúmenes semanales... y ni aun así.
He de reconocer que, como “marketiniano”, el tema del neuromk es atractivo, pero cada vez que me acerco a él, tengo la sensación de fondo de que quizás no valga la pena encariñarse mucho con el tema, ya que quizás su implementación plena pueda tener limitaciones “ético-legales” en el futuro.
Salvando las distancias, es como aquellos experimentos de la publicidad subliminal de hace unas décadas... Ahora no se trata de meterse en la mente para influir (o sí...) sino de meterse en la mente para entenderla (...y así influirla con los estímulos adecuados vía marketing plan...) sin necesidad de contar con la opinión (incluso autorización) del cliente estudiado...
En cualquier caso, es fascinante. Lo último que repasé del tema en cuestión (se puede poner de fondo en el ordenador; es un poco largo y tiene dos partes):
http://www.youtube.com/watch?v=OPJPNZJaVD4&feature=related
Seguimos avanzando!
Saludos,
Rafael González
Vivential Value
Hola Rafa,
Has tocado un tema de gran interés como es el control sobre el estímulo respuesta (visión conductivista) del cliente a través de las técnicas de Neuromárketing. Como sabes, la publicidad subliminal está prohibida por ley, y además en esta historia hay bastante de leyenda urbana. Entiendo que el neuromárketing, de cuyos avances se aprovecha el marketing experiencial, es positivo en la medida que -desde la ética- nos ayuda a comprender como podemos hacer que nuestros clientes puedan alcanzar la felicidad a través de nuestros productos.
Un saludo
Pd. muy bueno el vídeo.
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