La "Experience Store"

Las tiendas de experiencias son aquellas donde no se vende nada, simplemente son un escenario para generar experiencias con el producto o la marca. Todo arrancó con el espacio que abrió Samsung en New York, concretamente en Manhattan, allá por el año 2004. Con ella inventaron un nuevo concepto de tienda, donde la venta en el acto carece de sentido, a la búsqueda de algo más profundo pero al mismo tiempo más rentable como demostraron las cifras.

El Herald Tribune Bussines, el 18 de Marzo del presente año en relación a ello, publicaba "At the 'experience store,' a new concept in retailing, loitering is the right idea". Sin lugar a dudas esto es un claro ejemplo de Marketing Lateral difundido por Fernando Trías de Bes -que como nos advertía Rafael González- será protagonista de la ponencia Lateral Experience en el próximo Forum Mundial de Marketing e Innovación-. Un marketing el lateral, que a diferencia del vertical y tal como nos describen Trías y Kotler,
recurre al hemisferio derecho en el que reside la creatividad.

Volviendo a la "experience store", en ellas no hay cajas, ni vendedores, ni ofertas, no aparecen los precios de los productos. En las "ES" de Samsung las personas hallarán lugares acogedores donde sentarse en un sofá a escuchar música con un reproductor de mp3 durante horas o comprobar la calidad de imagen de las últimas pantallas de plasma. La IDEA está clara: fortalecer la experiencia con el producto al objeto de afianzar la decisión de compra, luego vendrá la compra en otro escenario diferente, destinado únicamente a la transacción económica.

Pues bien, ¿cómo aplicamos esto al turismo? Algunas agencias, para salir de las crisis que está experimentando la intermediación minorista tradicional, optaron por la práctica de experience store, a medias eso sí. Ofrecen lugares de relax para entrar en contacto con los viajes a través de guías, charlas de viajeros, libros, videos, etc.; en un ambiente que provoca la distención, aunque finalmente comparten espacio con los motradores de venta. Yo iría a más, prescindiría de la venta en ese local y ésta la dejaría para hacerla a través de internet, en la website de dicha agencia.

Grandes Experiencias, un producto para los Maduros y Babyboomers

Días pasados asistí a la presentación de la "segunda temporada" del programa Grandes experiencias que, creado por Turismo Andaluz a través de su Subdirección de Innovación, pretende poner en el mercado productos turísticos asociados a los segmentos Maduros (más de 65 años) y los Baby boomers (el público de 50 años de edad) c0n residencia en Andalucía. El proyecto ha conseguido dejar de ligar este segmento con el turismo social para asignarle -en las estrategias de marketing- el lugar que respalda el poder que representan en las estadísticas. No olvidemos que en el 2015 el segmento de mayores de 65 supondrá en Europa el 25 % de la población y mantendrá buena parte de la actividad turística en el viejo continente junto a los citados Babyboomers..

Desde mi punto de vista, considero además Grandes experiencias una propuesta ligada a la Dream Society al potenciar las relaciones emocionales entre los distintos miembros de la familia, algo que ha sabido hacer fantásticamente Disney con los fines de semana de abuelos con nietos, cuya energia afectiva consigue acrecentar el grado de experiencia en los corazones de los participantes (para mi será imborrable cuando mi abuelo me llevó a visitar por primera vez la Cueva de Nerja con 8 años). De esta forma, el programa Grandes Experiencias fomenta el turismo en familia, con descuentos para los acompañantes de un posible viaje emocional con los abuelos y padres.

En la actualidad, el proyecto está abierto para que los hoteles, empresas de actividades u operadores turísticos que quieran formar parte del mismo presenten sus propuestas para ser integradas en el programa, las cuales podran hacerse desde tres categorías como son grandes escapadas, grandes momentos y ventajas de ser mayor.

Otro de los aspectos que más me agradan de esta temporada es que para la selección de las ofertas presentadas se tendrán en cuentan elementos experienciales ligados a la calidad emocional. A partir de aquí, el alcanzar la categoria de "producto premium" -tal y como se plantean sus organizadores- está más cerca. No obstante, apremia la necesidad de su apertura para que no sea requisito indispensable de su disfrute el ser residente en la comunidad autónoma andaluza, algo en lo que la empresa pública de la Consejería ya está trabajando.

Con todo lo que se pone de manifiesto es que con esta iniciativa el destino Andalucía -a través de su OMD Turismo Andaluz- hace efectivas las recomendaciones del informe Hospitalidad 2010, elaborado por la Consultora Deloitte y la Universidad de Nueva York, donde se advertía del poder de los Babyboomers y los Maduros en el mercado turístico y la necesidad de orientar productos hacia ellos. Segmentos de la población éstos con poder adquisitivo, tiempo y deseo por viajar y experimentar la vida al máximo, lo que les confiere el grado de habitantes de la Dream Society.

Campaña "Galicia, destino Atlántico"

Si en la actualidad estudio publicidad es sin lugar a dudas para algún día poder crear spots como a los que nos tiene acostumbrado Turgalicia ultimante. Hoy he tenido la oportunidad de ver la nueva campaña de esta tierra mágica, que en esta ocasión ha supuesto la colaboración del ente promocional gallego (Turgalicia) con El Camino de Santiago. En la misma línea que la anterior (que en 2006 ya me impresionó) es pura publicidad experiencial (asociada a la Dream Society) de la que deberían aprender las OMD´s cuyas estrategias no siguen todavía preceptos experienciales.

Partiendo de la siempre evocadora música de sueños del grupo galego Luar na Lubre y la templada voz del actor Luis Tosar se compone una experiencia mediática ligada a las sensaciones, sentimientos,pensamientos y actuaciones que ya argumentara Bernd. H. Schmitt en su libro "Experimential Marketing".

El spot tiene un claro posicionamiento emocional que no es otro que identificar Galicia con un estilo de vida, una forma de sentir a través del agua y su contacto, unas gentes cuya forma de ser junto a la belleza interior de sus paisajes oníricos nos genenará sentimientos de añoranza, de mourriña de esta tierra donde se respira el espíritu atlántico. Todo ello con una relación humana a través de personas y rostros viviendo momentos felices. En fín, lo mejor será que vosotros mismos viváis esta experiencia mediática. Por cierto, la campaña en TV es nacional, y con un presupuesto de 6,5 millones de euros se desarrollará hasta junio, en este tiempo seguro que crea un fuerte diálogo emocional con buena parte del target.

Ver campaña "Galicia, destino Atlántico" http://www.youtube.com/watch?v=LZ_zJWerpdY

Odotipos: los aromas como estrategia de marketing

El 35% de lo que olemos lo recordamos, los olores evocan con más fuerza que las imágenes, y si no que se lo pregunten a Proust y su magdalena. Un ejemplo: el olor a pan nos despierta tradición, seguridad, familia…pues bien -a pesar de todo lo dicho- que poca importancia le dedicamos al olor en el sector como instrumento de enamoramiento con el cliente y de creación de diálogo emocional con nuestra marca.

Son varias las empresas de la moda que sus marcas se ven reflejadas en un olor característico, con personalidad propia, y que conlleva la representación olfativa de la marca. De esta forma, los odotipos son el aroma del espíritu de una marca, propios del branding emocional.

Y es que como dice Marc Gobé ofrecer una experiencia de marca multisensorial –entiéndase el olor entre otros- puede ser una herramienta increíble, siendo clave para conseguir un contacto memorable que dará pie a su predilección y lealtad, estableciéndose relaciones duraderas entre el cliente y “nuestra” marca.

Por tanto, los odotipos, como aromas coherentes con la marca y el mercado y que al mismo tiempo la identifican, son algo a tener muy en cuenta en una sociedad que demanda un comsumo más emocional, ligado a su vez a una necesidad por el ritual, la liturgia y la tradición.

Conscientes de ello, son varios los centros de investigación emotivo-sensorial que ya han iniciado su actividad, auspiciados por empresas como Freixenet, Nestlé y Avon. Siendo en ellos el olor una pieza estelar como estrategia de marketing.

Y en turismo, ¿dónde podemos encontrar ejemplos prácticos de la importancia del olor como estrategia de mercadotecnia? Si me permiten yo me quedaría con cinco magníficos ejemplos. En EEUU –uno de los santuarios de la mercadotecnia emocional junto a la evocadora Argentina- una cadena de agencias de viajes utiliza un Odotipo que incita al consumo de vacaciones, evocando aromas a coco, bronceador y playas. El mismo grupo Hilton ya trabaja en la investigación del juego emocional que pueden dar los aromas y olores en las habitaciones y la cadena de cafeterías Starbucks hace tiempo que hizo del olor a café la pieza clave para el enamoramiento con el cliente, de hecho incluso ya investigan la posibilidad de que su web pueda desprender aroma a café o al siempre cautivador chocolate. Finalmente el hotel Faena Universe es uno de los lugares donde este concepto tiene relevancia. Florencia Vrljicak, responsable de comunicación del complejo, explicaba recientemente que todo el proyecto fue pensado integralmente partiendo de la concentración de los sentidos. Cada espacio es un set: cada lugar tiene su soundtrack, su vista particular y sus texturas para estimular el tacto. Había muchísima investigación detrás de los espacios. Entre todos esos estímulos, la primera señal sensorial que se recibe cuando llegamos a este experencial establecimiento es el aroma: la entrada huele a un blend de esencias de madera especialmente desarrollado para el lugar y que pronto estará a la venta en sus tiendas.

En España me gustaría destacar un proyecto que se está realizando en Andalucía y que bajo la denominación Casa Los Baños de la Villa, se ha diseñado como experiencia turística y no producto de principio a fin. En él el aroma se utiliza como generador de vivencias memorables y enamoramiento con el cliente, creando una comunicación directa al sistema emocional del viajero. En este proyecto he tenido la suerte de participar junto a mi buen amigo José Luis Momparler como conceptualizadores emotivos del establecimiento.