La conferencia de Marcos de Quinto

Tras el comentario de Rafa en mi última entrada, me fuí a ver la conferencia que Marcos de Quinto, Presidente de Cocacola Iberia, dió con motivo de los cursos de verano 2008 en el Escorial y dentro del Panel "Publicidad 2020".

Había oido hablar maravillas de este "crack", pero nunca tuve la oportunidad de escucharle. Después de su intervención sobre la comunicación y publicidad que viene, me voy a permitir destacar las siguientes ideas:

- La publicidad emocional se impondrá a la racional, por una mera cuestión de eficacia.

- Existirá una crisis de los formatos no de los medios o canales.

- La publicidad asumirá la función de entretenimiento y dejará la de persuación.

- El "emplazamiento de mensaje" sustituirá al "emplazamiento de producto".

- Es necerario explotar la gran creatividad mostrada en los formatos tradicionales en los nuevos formatos.

- La comunicación se parecerá cada vez más al marketing político.

- Nace el "below the table".

- En un futuro inmedianto todos tendremos la misma información, el éxito radicará en una adecuada interpretación de ésta.

- Medir lo medible ya no es importante en Marketing.

Algunos de sus mensajes ya han activado mi cerebro marketiniano...¿qué opináis vosotros?

Coca-cola estudia la Felicidad

Meses atrás, en plena investigación para la elaboración del Plan de Marketing de CMA, llegué hasta un par de estudios interesantes sobre la Felicidad, ambos estaban auspiciados por Cocacola (cosa lógica).

El primero, elaborado por la empresa Sondea, era producto de un panel sobre 2.000 internautas en España, a los que se les preguntaba sobre la Felicidad y las marcas comerciales, en relación a "qué marcas asociaban con momentos felices" y "qué grado de felicidad te transmitían las marcas".

El resultado fue el esperado. La gente en un 70,29 % identificaba a Cocacola con sus momentos felices y obtenía un 7,45 sobre 10 si medimos su grado de felicidad. Esta empresa ha trabajado el concepto de la felicidad en todas sus comunicaciones de marketing,y lo ha hecho brillantemente. Hace tiempo que descubrieron el branding emocional y por tanto el estudio (en este primer escalafón) no me descubrió nada nuevo. Pero si echamos una mirada a las marcas de nuestro gremio, en segundo lugar estaba Halcón Viajes y en tercer lugar Mcdonalds. Si vemos el grado de felicidad que representa la marca, Halcón Viajes obtenía un 6,22, siendo superado en esta ocasión por Danone (6,33) y BMW (6,30). De esta forma, no puedo sino quitarme el sombrero ante la citada Agencia de Viajes.

Por otro lado, accedí al trabajo "Informe de la Felicidad", primer estudio del "Intituto de la Felicidad" creado por Cocacola Iberia (¡sí, sí!, por la Delegación española no la americana). Para ello, contaron con grandes expertos como Eduardo Punset (autor del best seller "El viaje a la Felicidad") y Carmelo Vázquez (profesor y miembro del Instituto de Promoción e Investigación del Bienestar de la Universidad Complutense de Madrid). De todas las conclusiones me quedaré con una: "irse de viaje con la familia o la pareja se relaciona de forma positiva con la felicidad". Bien, esta afirmación enlaza directamente con otra conclusión a la que llegé tras realizar recientemente una sesión de grupo con turistas y no es otra que "la gente hace turismo para afianzar relaciones con su grupo afectivo". Potenciemos esto, como ya lo hizo Eurodisney, de cara a la conceptualización de nuestros productos turísticos, pues ésta es una vía de conexión con la ansiada Felicidad.

Del estudio, cuya atenta lectura os recomiendo, se pueden extraer muchas pistas para hacer marketing emocional...Os invito a qué os atreváis a ello.

¡He vuelto!

Tengo la impresión que estar alejado cinco meses de la blogoesfera equivale en la vida real a estar fuera durante 5 años. A mi vuelta, me acecha la sensación de haberme perdido 2 millones de entradas interesantes, no haber participado en 500.000 debates de vanguardia y romper el contacto con cientos de "blogoamigos"...Eso sí, no he desaprovechado el tiempo, ha sido casi un semestre cargado de experiencias que no las cambio. Aquellos con los que, durante este periodo, he mantenido algún contacto (Rafa, Edu, David, Isaac y otros muchos) sabéis que he estado centrado en el proyecto turístico "Ciudades Medias del Centro de Andalucía" y en mi doble vida en la UOC (docente y estudiante).

En este tiempo, he podido disfrutar conociendo más a los turistas, indagando en sus perfiles emocionales, descubriendo las personas que hay tras esos "individuos" que hacen turismo. Ha sido fantástico, con el Plan de Marketing de Ciudades Medias estamos desarrollando otra forma de hacer marketing y turismo: más cercana, más amable, más viva, más experiencial, más humana y co-creada, en definitiva más emocional. Todo ello con un gran objetivo: ayudar a la gente a ser feliz mediante vivencias memorables. Pero ya tendremos oportunidad de hablar de esto, cuando nuestro documento final sea una realidad. Por el momento, seguimos trabajando y como dijo el profesor J.F. Valls (tenemos el lujo de contar con su colaboración) muy bien encarrilados.

Por otro lado, en la UOC sigo conociendo el mundo apasionante de la Publicidad (estudio la Licenciatura de Publicidad y RRPP). En este semestre he tenido la oportunidad de potenciar mi creativad publicitaria y cococer los entresijos de una buena campaña publicitaria. También he indagado en la sicosociología de consumo, lo que me ha aportado una buena base teórica para mostrar con fuerza mi ideas sobre el consumo emocional en turismo. Pero la Universitat Oberta de Cataluña me ha dado la posibilidad de debutar como docente universitario. Lo he hecho en la Diplomatura de Turismo dentro de la asignatura "Recursos Turísticos II" (Planificación turística), parcela ésta que ha compuesto la mayor parte de mi actividad profesional. En la asignatura, cada vez que he podido, he trasalado a mis alumnos mi fascinación por la Economía de la Experiencia en un entorno 2.0.

Cinco meses intensos que me han hecho reflexionar bastante....Creo que en esta primera entrada era obligado el contaros esto.

Houyhnhnmstv: un buen test para nuestras piezas promocionales

Sin lugar a dudas el nombre se las trae. Leo vía The Slogan Magazine que bajo la denominación de Houyhnhnms.tv (evocador nombre aparecido en los Viajes de Gulliver) encontramos una red social asociada a la creatividad audiovisual. El proyecto nace de la mente de Joan Jiménez con la intención -según sus palabras- de establecer "un entorno donde experimentar nuevos conceptos y compartir sueños audiovisuales sin intermediarios". La participación en esta Red se puede producir de tres formas distintas: espectador, creador audiovisual y ambos. Los creadores puden ser aficionados o profesionales. Entre el interés de la misma, destaca el que los vídeos que no superen una puntuación mínima son eliminados, con lo que la audiencia determina los contenidos de esta parrilla televisiva 2.0.

Creo que las redes sociales son magníficos observatorios para comprobar las reacciones de nuestro público objetivo ante los productos y la comunicación que podamos hacer de éstos. Sobre este tema, ya hemos hablado cuando veíamos a Second Life como un laboratorio en el que poder experimentar antes de salir al mercado real (Second Tourism). De esta forma, contemplo Houyhnhnmstv como un escenario privilegiado para testar las piezas audiovisuales que hayamos escogido para el plan de comunicación de nuestro producto turístico. Observando su reacción -con los consiguientes comentarios- cuando entran en contacto con los usuarios de la Red.

Llegado este punto, se nos abre una espectacular línea de trabajo en la investigación de mercados 2.0, cual es la de monitorizar las reacciones (con su carga emocional) de los usuarios integrantes o participantes en las redes sociales. Cuya información podrá sobrepasar con creces los escasos datos aportados por las tradicionales fuentes primarias y secundarias de cualquier investigación al uso de la demanda. En esta parcela me gustaría destacar la labor desarrollada por Vivential Value, donde su Talent Manager Rafael González está componiendo las bases del estudio de mercados 2.0 en España, que bien pudiera tener su origen en la ya por todos conocida "reputación on line".

Los viajeros peregrinos del "Grand Tour"

A partir del siglo XVII, era costumbre en las familias aristocráticas de Gran Bretaña el enviar a sus hijos a un gran viaje por la vieja Europa. El itinerario, llamado Grand Tour, incluía los paises de Francia, Italia, Grecia y Suiza,pasando por Alemania y Holanda en la vuelta. La aventura duraba entre dos y tres años, aunque con el tiempo se iría acortando. El objetivo de esta travesía era acrecentar la cultura de los ricos herederos, formándoles en la época clásica. Se dice que éste fue el origen del turismo tal y como lo concebimos hoy.

Pues bien, I. Littlewood analizó en 2001, dentro de su libro "Sultry climates. Travel and Sex since Grand Tour", la tipología de estos viajeros. Advirtiendo tres grandes grupos: el conocedor, el rebelde y el peregrino. Éstos son tipificados -bajo la referencia de Littlewood- por los hermanos García Más en su interesante libro "La Mente del viajero" como sigue:

Los conocedores son, sobre todo, espectadores; adquieren las cosas viéndolas [...]Los peregrinos viven el viaje como una odisea personal en dos sentidos: cultural y espiritual. Quieren ver, conocer y aprender para transformarse en una nueva persona [...]Los rebeldes huyen. Son viajeros que desean transgredir las normas,para ello utilizaron circuitos paralelos o alternativos (Turquía, Egipto ...)

Últimamente, estoy llegando al convencimiento que, salvando los avances tecnológicos, para describir las tendencias de la demanda sólo tenemos que mirar atrás. No resultará difícil encontrar en esos peregrinos las características de los nuevos turistas de hoy en día. Donde, dejados llevar por el Factor Ulysses del viaje, van a la caza y captura de la vivencia memorable, la aventura, el contacto con el anfitrión local, la co-creación de la experiencia, el aprendizaje, el enriquecimiento interior, etc. O, como sentenció Joantxo Llantada en un comentario a un artículo mío, "la vuelta al origen del turismo [...] al descubrimiento".

Diario de un Fitur 2.0

El viernes regresé de Fitur. A la “feria de las vanidades” acudía este año con una motivación extra, tal y como comentaba en mi anterior entrada. Al margen de mi actividad profesional con CMA (que se desarrolló en líneas parecidas al año pasado), dedicaré estas líneas a mis encuentros con la blogoesfera y la Red Social de conocimiento Turismo 2.0.

Gracias a mi paso por Madrid, he podido estrechar la mano por primera vez a compañeros bloggers como Edu William, David Giner, Victor Mayans, Joan Gou, Jimmy Pons, Javier García Cuenca, así como Albert Barra, líder espiritual de Turismo 2.0.

Por otra parte, fue una buena excusa para volver a saludar a Rafael González, Esther Binkhorts y Alejandro Gómez. Comprobando como nuestra amistad, que comenzó con una relación profesional, se va consolidando.

Del Encuentro de la Red, recuerdo sobre todo la tortilla de patatas que nos comimos en el restaurante "José Luis" los catorce que al final del acto quisimos deambular por las frías calles de Madrid a la caza y captura de algo consistente que echarnos a la boca. Creo que el Encuentro cumplió con su cometido. Aunque no opinaré sobre las presentaciones ya que -como impuntual que soy- llegué tarde y tan sólo escuché un trozo de la de Oriol y la que ofreció la compañera de Isaac Vidal en la Comunidad Valenciana. Me hubiese gustado oir a Enrique Dans y Antonio López, pero no pudo ser.

Me encantó ver a mi amigo José Luis (próximo blogger andaluz) como encajaba en la blogoesfera de Turismo 2.0. Atentos a él, que posiblemente será el autor de un gran blog sobre el Turismo de la Quietud o el Slow Travel (para los que no saben español).

Ya en Fitur, me agradó encontrarme con Gorka (Turismo de la Provincia de Sevilla), quien me confesó que seguía mi blog, siendo uno de los suscriptores de éste. También en Ifema pude asistir a las Jornadas de Fiturtech, donde presencié la presentación entusiasta y altamente didáctica de Jimmy Pons (el creador de Turispod), la entrevista al autor de “El blog de un hotel” (cuya identidad no fue descubierta, aunque a mi me fue desvelada el día de antes por el mismo), el interesante proyecto de EsMadrid4u (que ya se avanzó en el blog de Jimmy), etc. Desgraciadamente, no pude estar en todo el programa, pero es que Fitur es un desespere y siempre tienes veinte mil cosas que hacer.

Para finalizar, os comento que la foto que ilustra esta entrada me la pasó David Giner. En ella aparezco entre él y Edu, en el "Wine and Blogs" que La Rioja ofreció al final de Fiturtech. Por cierto, Giner me advirtió de su descontento por la cara con la que salió. Tranquilo David...

¡Y llegó Fitur!

El próximo martes, 28 de diciembre, tomaré el Ave que desde Córdoba me conducirá a la capital del Reino. La excusa es Fitur. Este año, acudo al Evento con alicientes extras: el Encuentro de Turismo 2.0 y también las Jornadas de Fiturtech, donde Jimmy Pons y el ITH han preparado un excelente programa, rematado por un curioso "Wines and blogs", organizado por el Gobierno de la Rioja. Todo ello me permitirá saludar a un buen grupo de conocidos y amigos on line.

Al hilo de la Feria, Edu William me pasa una Meme, cual es la de indicar el hotel dónde nos alojaremos en Madrid durante estos días. La Meme la inició Albert Barra y la justificó -brillantemente- por lo siguiente:

En primer lugar, saber en qué hoteles se estarán alojando los bloggers que asistirán a Fitur.
En segundo lugar, darles un poco de relevancia y promoción (gratis) a los hoteles que tendrán que soportarnos durante estos días.
Por último, para aquellos hoteles que efectivamente controlan su buena reputación, pongan el máximo esmero en su nivel de servicio por aquello del valor social del cliente y su capacidad de prescripción o no.

Pues bien, yo estaré en el Husa Paseo del Arte. Con lo que la lista quedaría:

Albert Barra: Eurostars Zarzuela Park
Javier García: Room Mate
Edu William: Casa particular
José A. García: Husa Paseo del Arte

Le paso ahora el relevo a Rafael González, Joantxo y Victor Mayans.

¡No vemos en Madrid!