España, ¿un país creativo?

            La Creatividad se establece como un instrumento eficaz para hacer frente a los inconvenientes y cambios que nos depara la vida. The Christophers predicaban que vivir de un modo creativo era estar preparado para casi todo. Teniendo en cuenta los tiempos que corren ... se convierte en una fiable aliada. El escenario económico que vive España ya lo conocemos y el previsible futuro nos incierta aún más ante la escasa capacidad que hemos demostrado para gestionar el presente. Dicho lo cual, y si la Creatividad nos permite afrontar la resolución de problemas de forma efectiva (tal y como indican varios autores), ¿no sería interesante conocer qué peso específico tiene ésta en la sociedad española? Si hacemos una encuesta doméstica no me cabe duda que todos nos atreveríamos a calificar a España como un país creativo, imaginativo e inventor pero ... ¿qué nos indican las investigaciones científicas?

            En el año 2009, PRO INNO Europe (Innometrics) realizó un interesante y pionero estudio que tuvo por objeto medir la creatividad y el diseño en un país. Al frente del mismo estaban Hugo Hollanders y Adriana van Cruysen del Centro de Innovación y Tecnología de la Universidad de Maastrich. El trabajo partía del convencimiento que una sociedad creativa y que da importancia al diseño es una sociedad innovadora. No me pierdo más en introducciones y voy a los resultados.

           De los 27 estados integrantes de la Unión Europea, el país que presentaba un mayor índice sintético de creatividad y diseño era Dinamarca (0,788), seguida de cerca por Suecia (0,751). El tercer lugar era ocupado por Holanda (0,731), en cuarto lugar Alemania (0,714) y tras ella Bélgica con un 0,714. Y España, ¿qué lugar del ranking alcanzaba? El 13 en 2009 (datos de 2008) con un 0,488, es decir, rozábamos el aprobado, pero bastante alejados de la cabeza. La peor calificación parcial la obteníamos en el apartado que valoraba el clima creativo en el ámbito de la educación académica. En este apartado estábamos en el puesto 19 de 27  con un 0,330. No obstante, hay que destacar que teníamos la posición 11 en el bloque que valoraba patentes registradas, publicaciones científicas y la capacidad de las empresas para innovar.

           No sé a vosotros pero a mi me preocupan estos esclarecedores datos, ya que evidencian una mediocre capacidad para hacer frente a la situación límite que vivimos. De ahí la importancia de crear una cultura creativa en nuestro entorno.

Tendencias, realidades y otros aconteceres del nuevo Marketing turístico

El próximo 17 de Octubre, tendré la suerte de volver a estar presente en el congreso de Marketing turístico que organiza la Mancomunidad de la Subbética (en estrecha colaboración con el Centro de Iniciativas Turísticas de la Comarca). En el programa, resulta altamente atractiva la presencia del "movimiento 2.0". De esta forma, compartiré momentos con Edu William, Rafael González, Albert Barra, Jimmy Pons y Lasse Rouhiainen.

En esta ocasión, se me ha encomendado la función de recopilar y reagrupar las conclusiones que emanan de la Red sobre las tendencias y relidades del nuevo marketing turístico. Desde este blog, me gustaría compartir éstas con vosotros, así como desde la comunidad "Turismo 2.0". Y es que a partir de aquí, no me cabe la duda, que podrán surgir nuevas conclusiones a la ya establecidas inicialmente.

Sobre las tendencias del Marketing turístico se habla muchísimo en esa pangea que es "internet", y a un ritmo vertiginoso, propio del medio por otra parte. Bien sea desde una filosofía intuitiva, la práctica del día a día o una investigación más o menos profunda nos encontramos con ideas y conceptos que no parecen tener freno. Lo que no me cabe duda es que el marketing está cambiando, adaptándose a una sociedad sin fronteras, altamente informada e interconectada que busca en el consumo emocional una vía de escape al ritmo atropellado diario y una vía que le ayude a alcanzar algunos gramos de felicidad.

Desconozco lo que nos deparará el futuro a largo plazo (¿existirá el mundo en el 2020?, esperó que sí), aunque algunos valientes -como mi alabado Rolf Jensen- se han atrevido a vislumbrar como serán los viajeros del 2050. De lo que no me cabe duda -en principio- es de determinados aspectos que ya empiezan a marcar la mercadotecnia de nuestro megasector. Producto de mis viajes por la Red, lecturas interminables, experiencia propia y charlas on line con algunos "cracks" os expongo a continuación un resumen de mis conclusiones.

En relación al cliente:

 Estamos ante el nacimiento de un turista inteligente (muy bien informado), un viajero experimentado que habita en una sociedad “abierta e interconectada”. Es una persona digitalizada (reserva on line, miembro de una red, envía emails desde el móvil, etc.). La sociedad 2.0.

 Le gusta tener una actitud activa en la configuración del producto y tras experimentarlo, le encanta compartir sus vivencias en redes, prescribirlo o todo lo contrario, contribuyendo de esta forma a crear la reputación on line de los productos, servicios turísticos y destinos. Actuando de conector de oferta con demanda. El prosumer, adprosumer y proksumer.

 Es un buscador de experiencias en sus viajes y no un ususario de hoteles y un visitador de monumentos. Encuentra en el consumo emocional una vía de escape a su estresante vida y una puerta abierta a la felicidad. El neoviajero experiencial.

 El turista asume poder en este escenario como nunca lo había tenido antes, por lo que debe convertirse en el centro de cualquier estrategia de marketing.

 Hay que mirar al turista como persona no como usuario de un servicio. El cliente no sólo compra y consume, detrás de él hay una vida. Se impone un conocimiento de su perfil emocional y saber interpretar adecuadamente los datos que emanen de él, es decir, tendremos que dar respuestas a preguntas como qué le da miedo, qué le emociona, qué le hace feliz, cómo podemos aliviar sus problemas. Nuestra atención hacia él no sólo se debe concentrar en el tiempo de la experiencia turística. El Instituto de la Felicidad de Coca-cola.

 Tiende a ser un turista responsable, comprometido con el entorno y el medio ambiente, con los productos ecológicos y el cambio climático.

 Viaja más pero ha acortado considerablemente sus estancias, se decanta por destinos cercanos. En época de crisis se resiste a recortar su presupuesto destinado a viajes.

 Toman protagonismo los seniors y los babybommers, con un alto poder adquisitivo y que demandan productos específicos con determinadas peculiaridades.


En relación al producto:

 Como hemos mencionado, el turista participará activamente en la configuración del producto y en la experiencia turística, es el fenómeno de la Co-creación y de los productos creativos, todo ello siguiendo la visión europea de la Economía de la Experiencia.

 En este contexto, los productos con más aceptación serán los ligados a la cultura, así como al cuidado del cuerpo y de la mente, todos ellos con altos valores emocionales.

 Una vez satisfecha la calidad racional (Q) los productos deberán buscar no defraudar en su calidad emocional (Qe).

 Nacen los gestores de experiencia.

 El concepto de servicios express (muy pocos pero bien) ligados a los establecimientos hoteleros tendrá un gran desarrollo.

 La estrategia del Océano Azul se configurará como una herramienta útil para la creación de nuevos productos turísticos en un mercado muy competitivo (océano rojo). Se deberán potenciar el estudio de las curvas de valor de los productos.

 El land break o el city break jugará un papel destacado en el nacimiento de nuevos destinos. Importancia de los aeropuertos regionales y los trenes de Alta Velocidad.

 Se impondrá la gestión público-privada eficaz de los destinos.


En relación a la comunicación:

 Viviremos la obsesión por captar la atención del potencial turista en un mundo rodeado de pantallas y sobreimpresionado de mensajes publicitarios. Economía de la Atención.

 Las comunicaciones de marketing serán seleccionadas y evaluadas desde indicadores eficaces de ROMI (Return on Marketing Investment) y no tanto desde las métricas financieras tradicionales.

 Los Medios Sociales condicionarán la Comunicación. Cada persona se convierte en una comunicación de marketing propia. Se impone una adecuada gestión de las opiniones del cliente.

 Jugar se configurará como una estrategia de marketing interesante para atraer. Advergaming.

 La Promoción de bajo coste con la creatividad como eje básico marcará los planes operacionales de marketing, incluso en las grandes empresas turísticas.

 Caída brutal del formato actual de feria turística, ¿desaparecerá?

 Ya no se convence al cliente, ahora se conversa con él para crear un diálogo emocional, potenciado la idea de comunidad de marca. En esta línea, hay que potenciar la conversión de nuestra marca en una Lovemark con una buena historia y un enamoramiento con el cliente.

 La publicidad será cada vez más sincera, siendo el humor uno de los caminos creativos que más veremos crecer.

 Se intensificarán las campañas en micromedios, al objeto de diseñar estrategias cada vez más microsegmentadas.

 La Publicidad en medios convencionales (radio, prensa y TV) sufrirá una importante bajada en el precio.

 Las Compañías de ideas sustituirán a las agencias de publicidad.


En relación a la comercialización:

 Asistiremos al reino de la distribución tecnológica.

 La desintermediación crecerá aún más, aunque no asistiremos a medio plazo a un triunfo total de ésta.

 La fuerza colaborativa llevará a los “falsos competidores” a unirse.

 El propio destino controlará su comercialización y dejará de estar a expensas de los operadores turísticos foráneos.

 En la política de precios mandará el revenue management.

¿Creéis que esto será así? No es bueno generalizar, pero lo que sí estoy convencido es que buena parte de las reflexiones anteriores están siendo protagonistas de un nuevo turismo.

El viaje experimental

Ya de vuelta de las vacaciones, empiezo mi nueva temporada en la apasionante blogoesfera con una entrada sobre los viajes experimentales, término éste que no debe confundirse con los viajes experienciales, aunque si es verdad que los primeros se puede convertir en los segundos como tendremos la oportunidad de descubrir.

El turismo experimental empezó a conocerse entre los viajeros más ejercitados gracias al libro "the lonely planet guide to experimental travel", publicado en 2005 y del que ya se hacia eco el blog de Jorge Gobbi , así como el rotativo británico The Observer y la propia CNN en el 2003, con anterioridad a la edición de Lonely Planet.

En esta filosofía, el viaje se concibe como un experimento que parte de un juego (con normas incluidas), sin que ejerza un papel importante el destino en sí, sino la aventura de que el azar determine una interesante y alternativa guía sobre el mismo. Debo confesar que tras la lectura de esta curiosa guía este verano he comprobado que la experiencialidad del viaje puede partir de una activividad lo más convencional posible (una mañana de agosto en una playa multidudinaria de Torremolinos o similar), pudiendo generarse toda una experiencia turística gracias a una metodología lúdica.

Pero hagamos un poco de historia, el concepto "experimental travel" tiene su origen en 1990, en la ciudad francesa de Strasbourg, donde Joël Henry (periodista y co-autor de The Lonely Planet Guide to Experimental Travel) creó -junto a dos amigos- Latourex, Laboratorio del Viaje Experimental. Sus promotores lo definieron como una "organización científica no gubernamental, con especial énfasis en el conocimiento y descubrimiento de nuevos caminos y formas de contemplar los destinos y lugares turísticos", ahí queda eso...Este "ente" tiene su continuidad en otro similar creado esta vez en Gran Bretaña (Sheffield Laboratory of Experimental Travel), ambos organizan viajes experimentales todos los años, con un fin -como ellos mismos siempre se encargan de recordar- científico y nada lucrativo.

Para haceros una idea de por donde van las propuestas, en la Guía de Lonely Planet y en la propia web de Latourex hallamos magníficos ejemplos para realizar nuestro viaje desde una óptica experimental. Incluso éstos ya están clasificados y tipificados. Hablamos de esta forma de Airport-Travel, mediante el cual pasaremos 48 horas en un aeropuerto, sin volar. Probando el confort de las salas, los locales comerciales, las propuestasgastronómicas de sus restaurantes, observando a los viajeros, las tripulaciones que llegan, ...; Agoraturismo, visitando las grandes plazas importantes del mundo (Concordia, Picadilly Circus, San Marcos...); Anacroturismo, que consiste en viajar a un destino o por un él utilizando un medio de transporte antiguo o anacrónico (ej.: en globo, en un citroen 2 CV, etc.);Contraturismo,para ello, al visitar un destino, no deberemos hacer nada de lo que recomiendan las guías, sino cosas diferentes; EroTurismo; cuando una pareja viaja por separado a la misma ciudad e intentan encontrarse uno al otro; Buscando la confluencia, donde se elige al azar una altitud y latitud y se busca su confluencia o intersección, quedando fuera del juego los espacios en medio del océano, así como el polo norte y el sur, véase "The Degreé confluence Projet"; Viaje-Persecución,en el que seguiremos a un amigo que se ha ido de vacaciones, fotografíandole con un teleobjetivo. Cuando regrese, lo recibirás con un álbum de fotos de "su" otro viaje; así como Odisea burocrática, conociendo un destino a través de sus organismos burocráticos, es decir, desde una óptica de usuario, haciendo cola ante una ventanilla, rellenando un formulario, etc.

Os atrevéis a jugar?

Turismo creativo

Llevo ya algunas semanas queriendo escribir un post sobre el concepto de turismo creativo. El gran divulgador de éste fue Greg Richars, miembro del Observatorio Interarts de Barcelona www.interarts.net, quien empezó a utilizarlo a principios del milenio y lo definió como "aquel tipo de turismo que ofrece a los visitantes la oportunidad de desarrollar su potencial creativo mediante la participación activa en cursos y experiencias docentes característicos del destino turístico que han elegido".

Es decir, liguemos la creación del turista con el lugar donde se ha producido en orden a configurar una forma enriquecedora de entender el turismo cultural. Serán ejemplos de esto actividades de show cooking participativas de platos tradicionales en Andalucía, elaboración propia de vinos en La Rioja, cursos de "sevillanas" para extranjeros, etc. A Sevilla llegan muchos japonenes para aprender a bailar flamenco, tocar la gitarra, y alguno hasta a torear, organicemos todo esto y démosle forma como estrategia de destino.

Pero el turismo creativo también presenta otra faceta altamente interesante, donde podemos encontrar ejemplos como el proyecto Barcelona Creativa www.barcelonacreativa.info, plataforma configurada por Turisme de Barcelona que pretende explotar este concepto ligado a la generación de un flujo turístico a la ciudad de grupos culturales como músicos, artistas creadores que quieran viajar para actuar o desarrollar su arte. Por cierto, ¿os acordáis de aquel pueblo en Huelva que invitó a escultores a que crearan sus obras y las dejaran en sus calles?

Y con la música, ¿por qué no fomentamos la creación de hoteles para músicos, con habitaciones insonorizadas, de manera que creen arte en nuestro establecimiento...?

Ya lo anunció Ignacio Alcalde, director de la Fundación Metropoli www.fundacion-metropoli.org, en una conferencia a la que tuve la oportunidad de asistir en Málaga, cuando hablaba de la Economía de la Creatividad como contexto generador de riqueza para las ciudades. De esta forma, configuremos destinos atractivos por la creatividad que presentan y proponen. En fin, creo que el turismo creativo nos puede dar mucho juego como línea estrategia para el turista del siglo XXI.