La Calidad Emocional (La Qe)

Ante este nuevo turista, viajero de la Dream Society, con un fuerte vínculo con el consumo emocional, ¿están capacitados los sistemas de calidad turística actuales para asegurar que los productos/servicios certificados con la Q o similar les ofrecerán una experiencia de calidad?
La marca Q (Calidad Turística Española) era un estadio necesario en la búsqueda inicial de la calidad turística, al mismo tiempo que se ha convertido en una herramienta de mejora en la gestión de gran prestación y utilidad. Pero el nuevo turista requiere de un paso más, enfocado hacia la auditoría de otras variables que componen los productos o servicios turísticos. Si conjugamos la calidad racional (R) y la calidad emocional (E), obtendremos la certificación total, la autentica excelencia turística en el siglo XXI.

Pero ¿cómo auditar la Qe?

Indudablemente, lo fácil es auditar los aspectos cuantitativos que emanan de la calidad racional (habitaciones de x metros, x juegos de lencería, etc.). Muy por el contrario, la experiencia se mueve en atributos que normalmente no se pueden medir con un metro o contar. ¿Cómo medir la calidez de una bienvenida? O ¿cuánto ha contribuido mi estancia en un destino o alojamiento a mi desarrollo como persona?, a pesar de todo no se pueden medir pero si valorar.
No obstante, si existen elementos que componen el producto turístico y que están ligados a la emotividad que son fáciles de cuantificar, por ejemplo el hecho de que se utilicen muebles restaurados en una hotel, que en la acogida se reciba a los clientes con productos típicos, que atienda a conceptos de sostenibilidad y responsabilidad social, que exista información sobre leyendas del lugar, que se cuente la historia del establecimiento…
Para establecer un manual de calidad emocional de un servicio turístico, nuestro punto de partida debe estar en los preceptos que parten de la pirámide emocional del nuevo turista –la seguridad, variedad, singularidad-autenticidad, conexión (de la persona con elproducto experiencial), crecimiento (de índole personal) y la contribución (en el punto más álgido)-. Por tanto, éstos deberían ser los bloques de los que partan los items que valoraremos de cara a una certificación.
En la autidoría de esta calidad no debemos olvidar algo o alguien determinante: el auditor. Para la calidad emocional el auditor no puede ser otro que el propio cliente, ya que la percepción es algo intrínseco a la persona, nadie puede valorar por mi las percepciones y sensaciones experienciales. A pesar de todo, si hay atributos que pueden ser auditados por un agente externo y que ya hemos mencionado anteriormente.

Odotipos: los aromas como estrategia de marketing

El 35% de lo que olemos lo recordamos, los olores evocan con más fuerza que las imágenes, y si no que se lo pregunten a Proust y su magdalena. Un ejemplo: el olor a pan nos despierta tradición, seguridad, familia…pues bien -a pesar de todo lo dicho- que poca importancia le dedicamos al olor en el sector como instrumento de enamoramiento con el cliente y de creación de diálogo emocional con nuestra marca.

Son varias las empresas de la moda que sus marcas se ven reflejadas en un olor característico, con personalidad propia, y que conlleva la representación olfativa de la marca. De esta forma, los odotipos son el aroma del espíritu de una marca, propios del branding emocional.

Y es que como dice Marc Gobé ofrecer una experiencia de marca multisensorial –entiéndase el olor entre otros- puede ser una herramienta increíble, siendo clave para conseguir un contacto memorable que dará pie a su predilección y lealtad, estableciéndose relaciones duraderas entre el cliente y “nuestra” marca.

Por tanto, los odotipos, como aromas coherentes con la marca y el mercado y que al mismo tiempo la identifican, son algo a tener muy en cuenta en una sociedad que demanda un comsumo más emocional, ligado a su vez a una necesidad por el ritual, la liturgia y la tradición.

Conscientes de ello, son varios los centros de investigación emotivo-sensorial que ya han iniciado su actividad, auspiciados por empresas como Freixenet, Nestlé y Avon. Siendo en ellos el olor una pieza estelar como estrategia de marketing.

Y en turismo, ¿dónde podemos encontrar ejemplos prácticos de la importancia del olor como estrategia de mercadotecnia? Si me permiten yo me quedaría con cinco magníficos ejemplos. En EEUU –uno de los santuarios de la mercadotecnia emocional junto a la evocadora Argentina- una cadena de agencias de viajes utiliza un Odotipo que incita al consumo de vacaciones, evocando aromas a coco, bronceador y playas. El mismo grupo Hilton ya trabaja en la investigación del juego emocional que pueden dar los aromas y olores en las habitaciones y la cadena de cafeterías Starbucks hace tiempo que hizo del olor a café la pieza clave para el enamoramiento con el cliente, de hecho incluso ya investigan la posibilidad de que su web pueda desprender aroma a café o al siempre cautivador chocolate. Finalmente el hotel Faena Universe es uno de los lugares donde este concepto tiene relevancia. Florencia Vrljicak, responsable de comunicación del complejo, explicaba recientemente que todo el proyecto fue pensado integralmente partiendo de la concentración de los sentidos. Cada espacio es un set: cada lugar tiene su soundtrack, su vista particular y sus texturas para estimular el tacto. Había muchísima investigación detrás de los espacios. Entre todos esos estímulos, la primera señal sensorial que se recibe cuando llegamos a este experencial establecimiento es el aroma: la entrada huele a un blend de esencias de madera especialmente desarrollado para el lugar y que pronto estará a la venta en sus tiendas.

En España me gustaría destacar un proyecto que se está realizando en Andalucía y que bajo la denominación Casa Los Baños de la Villa, se ha diseñado como experiencia turística y no producto de principio a fin. En él el aroma se utiliza como generador de vivencias memorables y enamoramiento con el cliente, creando una comunicación directa al sistema emocional del viajero. En este proyecto he tenido la suerte de participar junto a mi buen amigo José Luis Momparler como conceptualizadores emotivos del establecimiento.