El buen hacer experiencial del Zoo de Buenos Aires

Hace algunos días, Isaac Vidal se hacía eco de la pieza audiovisual creada por Turismo de Nueva Zelanda como item de su nueva campaña "100 % pure New Zealand". Desde mi punto de vista es fantástica, muy experiencial y con una carga emocional que la hace facilmente conectable con el público objetivo. David Giner, en un comentario a ese post, mencionaba también las comunicaciones marketing de Australia, con un spot muy viral. La verdad es que en esa parte del mundo están haciendo un marketing turístico muy de vanguardia, acorde al escenario que presenta la nueva sicosociología de consumo en turismo.

Pues bien, en este contexto os traigo a este blog el spot "Juntos" (2006) del Zoo de Buenos Aires. Fue creado por una filial latina de Saatchi & Saatchi y obtuvo un León de bronce en Cannes. Posiblemente, si Bernd Schmitt hubiese escrito Experiential Marketing en 2007 la hubiese escogido como un magnífico ejemplo de como conseguir identificar una marca con sentimientos a través de la generación de emociones complejas. Todo partiendo de una historia con fuerza y universal: el encuentro tras la separación. Puro storytelling. Disfrutad...

"Historia corta del Marketing"

El brillante realizador publicitario Michael Reissenger ha creado esta didáctica y divertida pieza. Se trata de una narración visual muy acertada de la evolución del marketing encargada por la agencia Scholz and friends...

Tendencias, realidades y otros aconteceres del nuevo Marketing turístico

El próximo 17 de Octubre, tendré la suerte de volver a estar presente en el congreso de Marketing turístico que organiza la Mancomunidad de la Subbética (en estrecha colaboración con el Centro de Iniciativas Turísticas de la Comarca). En el programa, resulta altamente atractiva la presencia del "movimiento 2.0". De esta forma, compartiré momentos con Edu William, Rafael González, Albert Barra, Jimmy Pons y Lasse Rouhiainen.

En esta ocasión, se me ha encomendado la función de recopilar y reagrupar las conclusiones que emanan de la Red sobre las tendencias y relidades del nuevo marketing turístico. Desde este blog, me gustaría compartir éstas con vosotros, así como desde la comunidad "Turismo 2.0". Y es que a partir de aquí, no me cabe la duda, que podrán surgir nuevas conclusiones a la ya establecidas inicialmente.

Sobre las tendencias del Marketing turístico se habla muchísimo en esa pangea que es "internet", y a un ritmo vertiginoso, propio del medio por otra parte. Bien sea desde una filosofía intuitiva, la práctica del día a día o una investigación más o menos profunda nos encontramos con ideas y conceptos que no parecen tener freno. Lo que no me cabe duda es que el marketing está cambiando, adaptándose a una sociedad sin fronteras, altamente informada e interconectada que busca en el consumo emocional una vía de escape al ritmo atropellado diario y una vía que le ayude a alcanzar algunos gramos de felicidad.

Desconozco lo que nos deparará el futuro a largo plazo (¿existirá el mundo en el 2020?, esperó que sí), aunque algunos valientes -como mi alabado Rolf Jensen- se han atrevido a vislumbrar como serán los viajeros del 2050. De lo que no me cabe duda -en principio- es de determinados aspectos que ya empiezan a marcar la mercadotecnia de nuestro megasector. Producto de mis viajes por la Red, lecturas interminables, experiencia propia y charlas on line con algunos "cracks" os expongo a continuación un resumen de mis conclusiones.

En relación al cliente:

 Estamos ante el nacimiento de un turista inteligente (muy bien informado), un viajero experimentado que habita en una sociedad “abierta e interconectada”. Es una persona digitalizada (reserva on line, miembro de una red, envía emails desde el móvil, etc.). La sociedad 2.0.

 Le gusta tener una actitud activa en la configuración del producto y tras experimentarlo, le encanta compartir sus vivencias en redes, prescribirlo o todo lo contrario, contribuyendo de esta forma a crear la reputación on line de los productos, servicios turísticos y destinos. Actuando de conector de oferta con demanda. El prosumer, adprosumer y proksumer.

 Es un buscador de experiencias en sus viajes y no un ususario de hoteles y un visitador de monumentos. Encuentra en el consumo emocional una vía de escape a su estresante vida y una puerta abierta a la felicidad. El neoviajero experiencial.

 El turista asume poder en este escenario como nunca lo había tenido antes, por lo que debe convertirse en el centro de cualquier estrategia de marketing.

 Hay que mirar al turista como persona no como usuario de un servicio. El cliente no sólo compra y consume, detrás de él hay una vida. Se impone un conocimiento de su perfil emocional y saber interpretar adecuadamente los datos que emanen de él, es decir, tendremos que dar respuestas a preguntas como qué le da miedo, qué le emociona, qué le hace feliz, cómo podemos aliviar sus problemas. Nuestra atención hacia él no sólo se debe concentrar en el tiempo de la experiencia turística. El Instituto de la Felicidad de Coca-cola.

 Tiende a ser un turista responsable, comprometido con el entorno y el medio ambiente, con los productos ecológicos y el cambio climático.

 Viaja más pero ha acortado considerablemente sus estancias, se decanta por destinos cercanos. En época de crisis se resiste a recortar su presupuesto destinado a viajes.

 Toman protagonismo los seniors y los babybommers, con un alto poder adquisitivo y que demandan productos específicos con determinadas peculiaridades.


En relación al producto:

 Como hemos mencionado, el turista participará activamente en la configuración del producto y en la experiencia turística, es el fenómeno de la Co-creación y de los productos creativos, todo ello siguiendo la visión europea de la Economía de la Experiencia.

 En este contexto, los productos con más aceptación serán los ligados a la cultura, así como al cuidado del cuerpo y de la mente, todos ellos con altos valores emocionales.

 Una vez satisfecha la calidad racional (Q) los productos deberán buscar no defraudar en su calidad emocional (Qe).

 Nacen los gestores de experiencia.

 El concepto de servicios express (muy pocos pero bien) ligados a los establecimientos hoteleros tendrá un gran desarrollo.

 La estrategia del Océano Azul se configurará como una herramienta útil para la creación de nuevos productos turísticos en un mercado muy competitivo (océano rojo). Se deberán potenciar el estudio de las curvas de valor de los productos.

 El land break o el city break jugará un papel destacado en el nacimiento de nuevos destinos. Importancia de los aeropuertos regionales y los trenes de Alta Velocidad.

 Se impondrá la gestión público-privada eficaz de los destinos.


En relación a la comunicación:

 Viviremos la obsesión por captar la atención del potencial turista en un mundo rodeado de pantallas y sobreimpresionado de mensajes publicitarios. Economía de la Atención.

 Las comunicaciones de marketing serán seleccionadas y evaluadas desde indicadores eficaces de ROMI (Return on Marketing Investment) y no tanto desde las métricas financieras tradicionales.

 Los Medios Sociales condicionarán la Comunicación. Cada persona se convierte en una comunicación de marketing propia. Se impone una adecuada gestión de las opiniones del cliente.

 Jugar se configurará como una estrategia de marketing interesante para atraer. Advergaming.

 La Promoción de bajo coste con la creatividad como eje básico marcará los planes operacionales de marketing, incluso en las grandes empresas turísticas.

 Caída brutal del formato actual de feria turística, ¿desaparecerá?

 Ya no se convence al cliente, ahora se conversa con él para crear un diálogo emocional, potenciado la idea de comunidad de marca. En esta línea, hay que potenciar la conversión de nuestra marca en una Lovemark con una buena historia y un enamoramiento con el cliente.

 La publicidad será cada vez más sincera, siendo el humor uno de los caminos creativos que más veremos crecer.

 Se intensificarán las campañas en micromedios, al objeto de diseñar estrategias cada vez más microsegmentadas.

 La Publicidad en medios convencionales (radio, prensa y TV) sufrirá una importante bajada en el precio.

 Las Compañías de ideas sustituirán a las agencias de publicidad.


En relación a la comercialización:

 Asistiremos al reino de la distribución tecnológica.

 La desintermediación crecerá aún más, aunque no asistiremos a medio plazo a un triunfo total de ésta.

 La fuerza colaborativa llevará a los “falsos competidores” a unirse.

 El propio destino controlará su comercialización y dejará de estar a expensas de los operadores turísticos foráneos.

 En la política de precios mandará el revenue management.

¿Creéis que esto será así? No es bueno generalizar, pero lo que sí estoy convencido es que buena parte de las reflexiones anteriores están siendo protagonistas de un nuevo turismo.

La conferencia de Marcos de Quinto

Tras el comentario de Rafa en mi última entrada, me fuí a ver la conferencia que Marcos de Quinto, Presidente de Cocacola Iberia, dió con motivo de los cursos de verano 2008 en el Escorial y dentro del Panel "Publicidad 2020".

Había oido hablar maravillas de este "crack", pero nunca tuve la oportunidad de escucharle. Después de su intervención sobre la comunicación y publicidad que viene, me voy a permitir destacar las siguientes ideas:

- La publicidad emocional se impondrá a la racional, por una mera cuestión de eficacia.

- Existirá una crisis de los formatos no de los medios o canales.

- La publicidad asumirá la función de entretenimiento y dejará la de persuación.

- El "emplazamiento de mensaje" sustituirá al "emplazamiento de producto".

- Es necerario explotar la gran creatividad mostrada en los formatos tradicionales en los nuevos formatos.

- La comunicación se parecerá cada vez más al marketing político.

- Nace el "below the table".

- En un futuro inmedianto todos tendremos la misma información, el éxito radicará en una adecuada interpretación de ésta.

- Medir lo medible ya no es importante en Marketing.

Algunos de sus mensajes ya han activado mi cerebro marketiniano...¿qué opináis vosotros?

Coca-cola estudia la Felicidad

Meses atrás, en plena investigación para la elaboración del Plan de Marketing de CMA, llegué hasta un par de estudios interesantes sobre la Felicidad, ambos estaban auspiciados por Cocacola (cosa lógica).

El primero, elaborado por la empresa Sondea, era producto de un panel sobre 2.000 internautas en España, a los que se les preguntaba sobre la Felicidad y las marcas comerciales, en relación a "qué marcas asociaban con momentos felices" y "qué grado de felicidad te transmitían las marcas".

El resultado fue el esperado. La gente en un 70,29 % identificaba a Cocacola con sus momentos felices y obtenía un 7,45 sobre 10 si medimos su grado de felicidad. Esta empresa ha trabajado el concepto de la felicidad en todas sus comunicaciones de marketing,y lo ha hecho brillantemente. Hace tiempo que descubrieron el branding emocional y por tanto el estudio (en este primer escalafón) no me descubrió nada nuevo. Pero si echamos una mirada a las marcas de nuestro gremio, en segundo lugar estaba Halcón Viajes y en tercer lugar Mcdonalds. Si vemos el grado de felicidad que representa la marca, Halcón Viajes obtenía un 6,22, siendo superado en esta ocasión por Danone (6,33) y BMW (6,30). De esta forma, no puedo sino quitarme el sombrero ante la citada Agencia de Viajes.

Por otro lado, accedí al trabajo "Informe de la Felicidad", primer estudio del "Intituto de la Felicidad" creado por Cocacola Iberia (¡sí, sí!, por la Delegación española no la americana). Para ello, contaron con grandes expertos como Eduardo Punset (autor del best seller "El viaje a la Felicidad") y Carmelo Vázquez (profesor y miembro del Instituto de Promoción e Investigación del Bienestar de la Universidad Complutense de Madrid). De todas las conclusiones me quedaré con una: "irse de viaje con la familia o la pareja se relaciona de forma positiva con la felicidad". Bien, esta afirmación enlaza directamente con otra conclusión a la que llegé tras realizar recientemente una sesión de grupo con turistas y no es otra que "la gente hace turismo para afianzar relaciones con su grupo afectivo". Potenciemos esto, como ya lo hizo Eurodisney, de cara a la conceptualización de nuestros productos turísticos, pues ésta es una vía de conexión con la ansiada Felicidad.

Del estudio, cuya atenta lectura os recomiendo, se pueden extraer muchas pistas para hacer marketing emocional...Os invito a qué os atreváis a ello.

¡He vuelto!

Tengo la impresión que estar alejado cinco meses de la blogoesfera equivale en la vida real a estar fuera durante 5 años. A mi vuelta, me acecha la sensación de haberme perdido 2 millones de entradas interesantes, no haber participado en 500.000 debates de vanguardia y romper el contacto con cientos de "blogoamigos"...Eso sí, no he desaprovechado el tiempo, ha sido casi un semestre cargado de experiencias que no las cambio. Aquellos con los que, durante este periodo, he mantenido algún contacto (Rafa, Edu, David, Isaac y otros muchos) sabéis que he estado centrado en el proyecto turístico "Ciudades Medias del Centro de Andalucía" y en mi doble vida en la UOC (docente y estudiante).

En este tiempo, he podido disfrutar conociendo más a los turistas, indagando en sus perfiles emocionales, descubriendo las personas que hay tras esos "individuos" que hacen turismo. Ha sido fantástico, con el Plan de Marketing de Ciudades Medias estamos desarrollando otra forma de hacer marketing y turismo: más cercana, más amable, más viva, más experiencial, más humana y co-creada, en definitiva más emocional. Todo ello con un gran objetivo: ayudar a la gente a ser feliz mediante vivencias memorables. Pero ya tendremos oportunidad de hablar de esto, cuando nuestro documento final sea una realidad. Por el momento, seguimos trabajando y como dijo el profesor J.F. Valls (tenemos el lujo de contar con su colaboración) muy bien encarrilados.

Por otro lado, en la UOC sigo conociendo el mundo apasionante de la Publicidad (estudio la Licenciatura de Publicidad y RRPP). En este semestre he tenido la oportunidad de potenciar mi creativad publicitaria y cococer los entresijos de una buena campaña publicitaria. También he indagado en la sicosociología de consumo, lo que me ha aportado una buena base teórica para mostrar con fuerza mi ideas sobre el consumo emocional en turismo. Pero la Universitat Oberta de Cataluña me ha dado la posibilidad de debutar como docente universitario. Lo he hecho en la Diplomatura de Turismo dentro de la asignatura "Recursos Turísticos II" (Planificación turística), parcela ésta que ha compuesto la mayor parte de mi actividad profesional. En la asignatura, cada vez que he podido, he trasalado a mis alumnos mi fascinación por la Economía de la Experiencia en un entorno 2.0.

Cinco meses intensos que me han hecho reflexionar bastante....Creo que en esta primera entrada era obligado el contaros esto.

Houyhnhnmstv: un buen test para nuestras piezas promocionales

Sin lugar a dudas el nombre se las trae. Leo vía The Slogan Magazine que bajo la denominación de Houyhnhnms.tv (evocador nombre aparecido en los Viajes de Gulliver) encontramos una red social asociada a la creatividad audiovisual. El proyecto nace de la mente de Joan Jiménez con la intención -según sus palabras- de establecer "un entorno donde experimentar nuevos conceptos y compartir sueños audiovisuales sin intermediarios". La participación en esta Red se puede producir de tres formas distintas: espectador, creador audiovisual y ambos. Los creadores puden ser aficionados o profesionales. Entre el interés de la misma, destaca el que los vídeos que no superen una puntuación mínima son eliminados, con lo que la audiencia determina los contenidos de esta parrilla televisiva 2.0.

Creo que las redes sociales son magníficos observatorios para comprobar las reacciones de nuestro público objetivo ante los productos y la comunicación que podamos hacer de éstos. Sobre este tema, ya hemos hablado cuando veíamos a Second Life como un laboratorio en el que poder experimentar antes de salir al mercado real (Second Tourism). De esta forma, contemplo Houyhnhnmstv como un escenario privilegiado para testar las piezas audiovisuales que hayamos escogido para el plan de comunicación de nuestro producto turístico. Observando su reacción -con los consiguientes comentarios- cuando entran en contacto con los usuarios de la Red.

Llegado este punto, se nos abre una espectacular línea de trabajo en la investigación de mercados 2.0, cual es la de monitorizar las reacciones (con su carga emocional) de los usuarios integrantes o participantes en las redes sociales. Cuya información podrá sobrepasar con creces los escasos datos aportados por las tradicionales fuentes primarias y secundarias de cualquier investigación al uso de la demanda. En esta parcela me gustaría destacar la labor desarrollada por Vivential Value, donde su Talent Manager Rafael González está componiendo las bases del estudio de mercados 2.0 en España, que bien pudiera tener su origen en la ya por todos conocida "reputación on line".