Coca-cola estudia la Felicidad

Meses atrás, en plena investigación para la elaboración del Plan de Marketing de CMA, llegué hasta un par de estudios interesantes sobre la Felicidad, ambos estaban auspiciados por Cocacola (cosa lógica).

El primero, elaborado por la empresa Sondea, era producto de un panel sobre 2.000 internautas en España, a los que se les preguntaba sobre la Felicidad y las marcas comerciales, en relación a "qué marcas asociaban con momentos felices" y "qué grado de felicidad te transmitían las marcas".

El resultado fue el esperado. La gente en un 70,29 % identificaba a Cocacola con sus momentos felices y obtenía un 7,45 sobre 10 si medimos su grado de felicidad. Esta empresa ha trabajado el concepto de la felicidad en todas sus comunicaciones de marketing,y lo ha hecho brillantemente. Hace tiempo que descubrieron el branding emocional y por tanto el estudio (en este primer escalafón) no me descubrió nada nuevo. Pero si echamos una mirada a las marcas de nuestro gremio, en segundo lugar estaba Halcón Viajes y en tercer lugar Mcdonalds. Si vemos el grado de felicidad que representa la marca, Halcón Viajes obtenía un 6,22, siendo superado en esta ocasión por Danone (6,33) y BMW (6,30). De esta forma, no puedo sino quitarme el sombrero ante la citada Agencia de Viajes.

Por otro lado, accedí al trabajo "Informe de la Felicidad", primer estudio del "Intituto de la Felicidad" creado por Cocacola Iberia (¡sí, sí!, por la Delegación española no la americana). Para ello, contaron con grandes expertos como Eduardo Punset (autor del best seller "El viaje a la Felicidad") y Carmelo Vázquez (profesor y miembro del Instituto de Promoción e Investigación del Bienestar de la Universidad Complutense de Madrid). De todas las conclusiones me quedaré con una: "irse de viaje con la familia o la pareja se relaciona de forma positiva con la felicidad". Bien, esta afirmación enlaza directamente con otra conclusión a la que llegé tras realizar recientemente una sesión de grupo con turistas y no es otra que "la gente hace turismo para afianzar relaciones con su grupo afectivo". Potenciemos esto, como ya lo hizo Eurodisney, de cara a la conceptualización de nuestros productos turísticos, pues ésta es una vía de conexión con la ansiada Felicidad.

Del estudio, cuya atenta lectura os recomiendo, se pueden extraer muchas pistas para hacer marketing emocional...Os invito a qué os atreváis a ello.

Odotipos: los aromas como estrategia de marketing

El 35% de lo que olemos lo recordamos, los olores evocan con más fuerza que las imágenes, y si no que se lo pregunten a Proust y su magdalena. Un ejemplo: el olor a pan nos despierta tradición, seguridad, familia…pues bien -a pesar de todo lo dicho- que poca importancia le dedicamos al olor en el sector como instrumento de enamoramiento con el cliente y de creación de diálogo emocional con nuestra marca.

Son varias las empresas de la moda que sus marcas se ven reflejadas en un olor característico, con personalidad propia, y que conlleva la representación olfativa de la marca. De esta forma, los odotipos son el aroma del espíritu de una marca, propios del branding emocional.

Y es que como dice Marc Gobé ofrecer una experiencia de marca multisensorial –entiéndase el olor entre otros- puede ser una herramienta increíble, siendo clave para conseguir un contacto memorable que dará pie a su predilección y lealtad, estableciéndose relaciones duraderas entre el cliente y “nuestra” marca.

Por tanto, los odotipos, como aromas coherentes con la marca y el mercado y que al mismo tiempo la identifican, son algo a tener muy en cuenta en una sociedad que demanda un comsumo más emocional, ligado a su vez a una necesidad por el ritual, la liturgia y la tradición.

Conscientes de ello, son varios los centros de investigación emotivo-sensorial que ya han iniciado su actividad, auspiciados por empresas como Freixenet, Nestlé y Avon. Siendo en ellos el olor una pieza estelar como estrategia de marketing.

Y en turismo, ¿dónde podemos encontrar ejemplos prácticos de la importancia del olor como estrategia de mercadotecnia? Si me permiten yo me quedaría con cinco magníficos ejemplos. En EEUU –uno de los santuarios de la mercadotecnia emocional junto a la evocadora Argentina- una cadena de agencias de viajes utiliza un Odotipo que incita al consumo de vacaciones, evocando aromas a coco, bronceador y playas. El mismo grupo Hilton ya trabaja en la investigación del juego emocional que pueden dar los aromas y olores en las habitaciones y la cadena de cafeterías Starbucks hace tiempo que hizo del olor a café la pieza clave para el enamoramiento con el cliente, de hecho incluso ya investigan la posibilidad de que su web pueda desprender aroma a café o al siempre cautivador chocolate. Finalmente el hotel Faena Universe es uno de los lugares donde este concepto tiene relevancia. Florencia Vrljicak, responsable de comunicación del complejo, explicaba recientemente que todo el proyecto fue pensado integralmente partiendo de la concentración de los sentidos. Cada espacio es un set: cada lugar tiene su soundtrack, su vista particular y sus texturas para estimular el tacto. Había muchísima investigación detrás de los espacios. Entre todos esos estímulos, la primera señal sensorial que se recibe cuando llegamos a este experencial establecimiento es el aroma: la entrada huele a un blend de esencias de madera especialmente desarrollado para el lugar y que pronto estará a la venta en sus tiendas.

En España me gustaría destacar un proyecto que se está realizando en Andalucía y que bajo la denominación Casa Los Baños de la Villa, se ha diseñado como experiencia turística y no producto de principio a fin. En él el aroma se utiliza como generador de vivencias memorables y enamoramiento con el cliente, creando una comunicación directa al sistema emocional del viajero. En este proyecto he tenido la suerte de participar junto a mi buen amigo José Luis Momparler como conceptualizadores emotivos del establecimiento.