La conferencia de Marcos de Quinto

Tras el comentario de Rafa en mi última entrada, me fuí a ver la conferencia que Marcos de Quinto, Presidente de Cocacola Iberia, dió con motivo de los cursos de verano 2008 en el Escorial y dentro del Panel "Publicidad 2020".

Había oido hablar maravillas de este "crack", pero nunca tuve la oportunidad de escucharle. Después de su intervención sobre la comunicación y publicidad que viene, me voy a permitir destacar las siguientes ideas:

- La publicidad emocional se impondrá a la racional, por una mera cuestión de eficacia.

- Existirá una crisis de los formatos no de los medios o canales.

- La publicidad asumirá la función de entretenimiento y dejará la de persuación.

- El "emplazamiento de mensaje" sustituirá al "emplazamiento de producto".

- Es necerario explotar la gran creatividad mostrada en los formatos tradicionales en los nuevos formatos.

- La comunicación se parecerá cada vez más al marketing político.

- Nace el "below the table".

- En un futuro inmedianto todos tendremos la misma información, el éxito radicará en una adecuada interpretación de ésta.

- Medir lo medible ya no es importante en Marketing.

Algunos de sus mensajes ya han activado mi cerebro marketiniano...¿qué opináis vosotros?

Campaña "Galicia, destino Atlántico"

Si en la actualidad estudio publicidad es sin lugar a dudas para algún día poder crear spots como a los que nos tiene acostumbrado Turgalicia ultimante. Hoy he tenido la oportunidad de ver la nueva campaña de esta tierra mágica, que en esta ocasión ha supuesto la colaboración del ente promocional gallego (Turgalicia) con El Camino de Santiago. En la misma línea que la anterior (que en 2006 ya me impresionó) es pura publicidad experiencial (asociada a la Dream Society) de la que deberían aprender las OMD´s cuyas estrategias no siguen todavía preceptos experienciales.

Partiendo de la siempre evocadora música de sueños del grupo galego Luar na Lubre y la templada voz del actor Luis Tosar se compone una experiencia mediática ligada a las sensaciones, sentimientos,pensamientos y actuaciones que ya argumentara Bernd. H. Schmitt en su libro "Experimential Marketing".

El spot tiene un claro posicionamiento emocional que no es otro que identificar Galicia con un estilo de vida, una forma de sentir a través del agua y su contacto, unas gentes cuya forma de ser junto a la belleza interior de sus paisajes oníricos nos genenará sentimientos de añoranza, de mourriña de esta tierra donde se respira el espíritu atlántico. Todo ello con una relación humana a través de personas y rostros viviendo momentos felices. En fín, lo mejor será que vosotros mismos viváis esta experiencia mediática. Por cierto, la campaña en TV es nacional, y con un presupuesto de 6,5 millones de euros se desarrollará hasta junio, en este tiempo seguro que crea un fuerte diálogo emocional con buena parte del target.

Ver campaña "Galicia, destino Atlántico" http://www.youtube.com/watch?v=LZ_zJWerpdY

Odotipos: los aromas como estrategia de marketing

El 35% de lo que olemos lo recordamos, los olores evocan con más fuerza que las imágenes, y si no que se lo pregunten a Proust y su magdalena. Un ejemplo: el olor a pan nos despierta tradición, seguridad, familia…pues bien -a pesar de todo lo dicho- que poca importancia le dedicamos al olor en el sector como instrumento de enamoramiento con el cliente y de creación de diálogo emocional con nuestra marca.

Son varias las empresas de la moda que sus marcas se ven reflejadas en un olor característico, con personalidad propia, y que conlleva la representación olfativa de la marca. De esta forma, los odotipos son el aroma del espíritu de una marca, propios del branding emocional.

Y es que como dice Marc Gobé ofrecer una experiencia de marca multisensorial –entiéndase el olor entre otros- puede ser una herramienta increíble, siendo clave para conseguir un contacto memorable que dará pie a su predilección y lealtad, estableciéndose relaciones duraderas entre el cliente y “nuestra” marca.

Por tanto, los odotipos, como aromas coherentes con la marca y el mercado y que al mismo tiempo la identifican, son algo a tener muy en cuenta en una sociedad que demanda un comsumo más emocional, ligado a su vez a una necesidad por el ritual, la liturgia y la tradición.

Conscientes de ello, son varios los centros de investigación emotivo-sensorial que ya han iniciado su actividad, auspiciados por empresas como Freixenet, Nestlé y Avon. Siendo en ellos el olor una pieza estelar como estrategia de marketing.

Y en turismo, ¿dónde podemos encontrar ejemplos prácticos de la importancia del olor como estrategia de mercadotecnia? Si me permiten yo me quedaría con cinco magníficos ejemplos. En EEUU –uno de los santuarios de la mercadotecnia emocional junto a la evocadora Argentina- una cadena de agencias de viajes utiliza un Odotipo que incita al consumo de vacaciones, evocando aromas a coco, bronceador y playas. El mismo grupo Hilton ya trabaja en la investigación del juego emocional que pueden dar los aromas y olores en las habitaciones y la cadena de cafeterías Starbucks hace tiempo que hizo del olor a café la pieza clave para el enamoramiento con el cliente, de hecho incluso ya investigan la posibilidad de que su web pueda desprender aroma a café o al siempre cautivador chocolate. Finalmente el hotel Faena Universe es uno de los lugares donde este concepto tiene relevancia. Florencia Vrljicak, responsable de comunicación del complejo, explicaba recientemente que todo el proyecto fue pensado integralmente partiendo de la concentración de los sentidos. Cada espacio es un set: cada lugar tiene su soundtrack, su vista particular y sus texturas para estimular el tacto. Había muchísima investigación detrás de los espacios. Entre todos esos estímulos, la primera señal sensorial que se recibe cuando llegamos a este experencial establecimiento es el aroma: la entrada huele a un blend de esencias de madera especialmente desarrollado para el lugar y que pronto estará a la venta en sus tiendas.

En España me gustaría destacar un proyecto que se está realizando en Andalucía y que bajo la denominación Casa Los Baños de la Villa, se ha diseñado como experiencia turística y no producto de principio a fin. En él el aroma se utiliza como generador de vivencias memorables y enamoramiento con el cliente, creando una comunicación directa al sistema emocional del viajero. En este proyecto he tenido la suerte de participar junto a mi buen amigo José Luis Momparler como conceptualizadores emotivos del establecimiento.