Coca-cola estudia la Felicidad

Meses atrás, en plena investigación para la elaboración del Plan de Marketing de CMA, llegué hasta un par de estudios interesantes sobre la Felicidad, ambos estaban auspiciados por Cocacola (cosa lógica).

El primero, elaborado por la empresa Sondea, era producto de un panel sobre 2.000 internautas en España, a los que se les preguntaba sobre la Felicidad y las marcas comerciales, en relación a "qué marcas asociaban con momentos felices" y "qué grado de felicidad te transmitían las marcas".

El resultado fue el esperado. La gente en un 70,29 % identificaba a Cocacola con sus momentos felices y obtenía un 7,45 sobre 10 si medimos su grado de felicidad. Esta empresa ha trabajado el concepto de la felicidad en todas sus comunicaciones de marketing,y lo ha hecho brillantemente. Hace tiempo que descubrieron el branding emocional y por tanto el estudio (en este primer escalafón) no me descubrió nada nuevo. Pero si echamos una mirada a las marcas de nuestro gremio, en segundo lugar estaba Halcón Viajes y en tercer lugar Mcdonalds. Si vemos el grado de felicidad que representa la marca, Halcón Viajes obtenía un 6,22, siendo superado en esta ocasión por Danone (6,33) y BMW (6,30). De esta forma, no puedo sino quitarme el sombrero ante la citada Agencia de Viajes.

Por otro lado, accedí al trabajo "Informe de la Felicidad", primer estudio del "Intituto de la Felicidad" creado por Cocacola Iberia (¡sí, sí!, por la Delegación española no la americana). Para ello, contaron con grandes expertos como Eduardo Punset (autor del best seller "El viaje a la Felicidad") y Carmelo Vázquez (profesor y miembro del Instituto de Promoción e Investigación del Bienestar de la Universidad Complutense de Madrid). De todas las conclusiones me quedaré con una: "irse de viaje con la familia o la pareja se relaciona de forma positiva con la felicidad". Bien, esta afirmación enlaza directamente con otra conclusión a la que llegé tras realizar recientemente una sesión de grupo con turistas y no es otra que "la gente hace turismo para afianzar relaciones con su grupo afectivo". Potenciemos esto, como ya lo hizo Eurodisney, de cara a la conceptualización de nuestros productos turísticos, pues ésta es una vía de conexión con la ansiada Felicidad.

Del estudio, cuya atenta lectura os recomiendo, se pueden extraer muchas pistas para hacer marketing emocional...Os invito a qué os atreváis a ello.

Los viajeros peregrinos del "Grand Tour"

A partir del siglo XVII, era costumbre en las familias aristocráticas de Gran Bretaña el enviar a sus hijos a un gran viaje por la vieja Europa. El itinerario, llamado Grand Tour, incluía los paises de Francia, Italia, Grecia y Suiza,pasando por Alemania y Holanda en la vuelta. La aventura duraba entre dos y tres años, aunque con el tiempo se iría acortando. El objetivo de esta travesía era acrecentar la cultura de los ricos herederos, formándoles en la época clásica. Se dice que éste fue el origen del turismo tal y como lo concebimos hoy.

Pues bien, I. Littlewood analizó en 2001, dentro de su libro "Sultry climates. Travel and Sex since Grand Tour", la tipología de estos viajeros. Advirtiendo tres grandes grupos: el conocedor, el rebelde y el peregrino. Éstos son tipificados -bajo la referencia de Littlewood- por los hermanos García Más en su interesante libro "La Mente del viajero" como sigue:

Los conocedores son, sobre todo, espectadores; adquieren las cosas viéndolas [...]Los peregrinos viven el viaje como una odisea personal en dos sentidos: cultural y espiritual. Quieren ver, conocer y aprender para transformarse en una nueva persona [...]Los rebeldes huyen. Son viajeros que desean transgredir las normas,para ello utilizaron circuitos paralelos o alternativos (Turquía, Egipto ...)

Últimamente, estoy llegando al convencimiento que, salvando los avances tecnológicos, para describir las tendencias de la demanda sólo tenemos que mirar atrás. No resultará difícil encontrar en esos peregrinos las características de los nuevos turistas de hoy en día. Donde, dejados llevar por el Factor Ulysses del viaje, van a la caza y captura de la vivencia memorable, la aventura, el contacto con el anfitrión local, la co-creación de la experiencia, el aprendizaje, el enriquecimiento interior, etc. O, como sentenció Joantxo Llantada en un comentario a un artículo mío, "la vuelta al origen del turismo [...] al descubrimiento".

La Sicología Positiva, una gran aliada del turismo experiencial

La Sicología Positiva se define como aquella disciplina que estudia las emociones placenteras, el desarrollo de las virtudes y la búsqueda de la felicidad. De inicio, me parece toda una guía de preceptos básicos y metodología sicoemocional necesaria para crear productos turísticos experienciales, así como una base de gran ayuda en la identificación de vías de conexión emocional con la demanda.

Conocí de esta área de la Sicología a través de la especialista Beatriz Vera Poseck, que es la autora de la web de la que está extraída gran parte de la información que comento en este artículo.

La Sicologia Positiva tiene como padre al Dr. Martin Seligman, docente de la Universidad de Pensilvania. No obstante, sus orígenes se remontan al mismo Aristóteles, que dedicara gran parte de sus escritos a la Eudaimonia (felicidad en griego). La búsqueda de la Felicidad se ha convertido -como bien indica E. Punset- en una de las "grandes aventuras humanas". El deseo por vivir en nuestra desquiciada vida momentos placenteros se configura como un dinamizador personal continuo. Es por ello que, llegado este punto, la Sicología "se desprende de traumas, trastornos y patologías de la mente y se encomienda al encuentro de las emociones positivas", tal y como indica Vera Poseck.

Conceptos como el Optimismo, la Resilencia, la Personalidad Resistente, el Flow, la Felicidad, el Bienestar, la Creatividad, el Humor y la Risa, así como la Inteligencia Emocional nos pueden servir para configurar la secuencia de una experiencia positiva en nuestra relación con el viajero, así como en el conocimiento mejor de éste. ¿Qué nos impide - a partir de ello- crear productos que bien pudieran incidir directamente en alimentar estados anímicos positivos y felices, con una metodología científica que los avale? Sobre esta idea, me parece de gran interés las tres etapas que propone Seligman para alcanzar la Felicidad: la vida placentera, la vida buena y la vida con sentido. Extraigo de una entrevista concedida por él la descripción de estos estadíos:

Para la primera, la receta es llenar la vida de todos los placeres posibles, y aprender una serie de métodos para saborearlos y disfrutarlos mejor. Por ejemplo, compartirlos con los demás, aprender a describir y recordarlos, y también utilizar técnicas como la meditación para ser más conscientes de los placeres. Pero este es el nivel más superficial. El segundo nivel, el de la buena vida, se refiere a lo que Aristóteles llamaba eudaimonia, que ahora llamamos el estado de flujo. Para conseguir esto la formula es conocer las propias virtudes y talentos y reconstruir la vida para ponerlos en práctica lo más posible. Con esto se consigue no una sonrisa sino la sensación de que el tiempo se para, de total absorción en lo que uno hace. La buena vida no es esa vida pesada de pensar y sentir, sino de sentirse en armonía con la música vital. Creo que mi perro lo podría resumir así: “corro y persigo ardillas, luego existo”. El tercer nivel, consiste en poner tus virtudes y talentos al servicio de alguna causa que sientas como más grande que ti. De esta manera dotas de sentido a toda tu vida.

El turismo es una magnífica oportunidad para ayudar a las personas a vivir experiencias memorables y placenteras, a la búsqueda de eso que llaman Felicidad y alejadas de ofertas estandarizadas y superficiales, guiémosnos para ello por esta Ciencia.

PD. Espero que disfrutéis de la web que edita Beatriz Vera, que fue mi profesora de Sociología para la Comunicación de Masas en la Licc. de Publicidad.