El próximo 17 de Octubre, tendré la suerte de volver a estar presente en el congreso de Marketing turístico que organiza la Mancomunidad de la Subbética (en estrecha colaboración con el Centro de Iniciativas Turísticas de la Comarca). En el programa, resulta altamente atractiva la presencia del "movimiento 2.0". De esta forma, compartiré momentos con Edu William, Rafael González, Albert Barra, Jimmy Pons y Lasse Rouhiainen.
En esta ocasión, se me ha encomendado la función de recopilar y reagrupar las conclusiones que emanan de la Red sobre las tendencias y relidades del nuevo marketing turístico. Desde este blog, me gustaría compartir éstas con vosotros, así como desde la comunidad "Turismo 2.0". Y es que a partir de aquí, no me cabe la duda, que podrán surgir nuevas conclusiones a la ya establecidas inicialmente.
Sobre las tendencias del Marketing turístico se habla muchísimo en esa pangea que es "internet", y a un ritmo vertiginoso, propio del medio por otra parte. Bien sea desde una filosofía intuitiva, la práctica del día a día o una investigación más o menos profunda nos encontramos con ideas y conceptos que no parecen tener freno. Lo que no me cabe duda es que el marketing está cambiando, adaptándose a una sociedad sin fronteras, altamente informada e interconectada que busca en el consumo emocional una vía de escape al ritmo atropellado diario y una vía que le ayude a alcanzar algunos gramos de felicidad.
Desconozco lo que nos deparará el futuro a largo plazo (¿existirá el mundo en el 2020?, esperó que sí), aunque algunos valientes -como mi alabado Rolf Jensen- se han atrevido a vislumbrar como serán los viajeros del 2050. De lo que no me cabe duda -en principio- es de determinados aspectos que ya empiezan a marcar la mercadotecnia de nuestro megasector. Producto de mis viajes por la Red, lecturas interminables, experiencia propia y charlas on line con algunos "cracks" os expongo a continuación un resumen de mis conclusiones.
En relación al cliente:
Estamos ante el nacimiento de un turista inteligente (muy bien informado), un viajero experimentado que habita en una sociedad “abierta e interconectada”. Es una persona digitalizada (reserva on line, miembro de una red, envía emails desde el móvil, etc.). La sociedad 2.0.
Le gusta tener una actitud activa en la configuración del producto y tras experimentarlo, le encanta compartir sus vivencias en redes, prescribirlo o todo lo contrario, contribuyendo de esta forma a crear la reputación on line de los productos, servicios turísticos y destinos. Actuando de conector de oferta con demanda. El prosumer, adprosumer y proksumer.
Es un buscador de experiencias en sus viajes y no un ususario de hoteles y un visitador de monumentos. Encuentra en el consumo emocional una vía de escape a su estresante vida y una puerta abierta a la felicidad. El neoviajero experiencial.
El turista asume poder en este escenario como nunca lo había tenido antes, por lo que debe convertirse en el centro de cualquier estrategia de marketing.
Hay que mirar al turista como persona no como usuario de un servicio. El cliente no sólo compra y consume, detrás de él hay una vida. Se impone un conocimiento de su perfil emocional y saber interpretar adecuadamente los datos que emanen de él, es decir, tendremos que dar respuestas a preguntas como qué le da miedo, qué le emociona, qué le hace feliz, cómo podemos aliviar sus problemas. Nuestra atención hacia él no sólo se debe concentrar en el tiempo de la experiencia turística. El Instituto de la Felicidad de Coca-cola.
Tiende a ser un turista responsable, comprometido con el entorno y el medio ambiente, con los productos ecológicos y el cambio climático.
Viaja más pero ha acortado considerablemente sus estancias, se decanta por destinos cercanos. En época de crisis se resiste a recortar su presupuesto destinado a viajes.
Toman protagonismo los seniors y los babybommers, con un alto poder adquisitivo y que demandan productos específicos con determinadas peculiaridades.
En relación al producto:
Como hemos mencionado, el turista participará activamente en la configuración del producto y en la experiencia turística, es el fenómeno de la Co-creación y de los productos creativos, todo ello siguiendo la visión europea de la Economía de la Experiencia.
En este contexto, los productos con más aceptación serán los ligados a la cultura, así como al cuidado del cuerpo y de la mente, todos ellos con altos valores emocionales.
Una vez satisfecha la calidad racional (Q) los productos deberán buscar no defraudar en su calidad emocional (Qe).
Nacen los gestores de experiencia.
El concepto de servicios express (muy pocos pero bien) ligados a los establecimientos hoteleros tendrá un gran desarrollo.
La estrategia del Océano Azul se configurará como una herramienta útil para la creación de nuevos productos turísticos en un mercado muy competitivo (océano rojo). Se deberán potenciar el estudio de las curvas de valor de los productos.
El land break o el city break jugará un papel destacado en el nacimiento de nuevos destinos. Importancia de los aeropuertos regionales y los trenes de Alta Velocidad.
Se impondrá la gestión público-privada eficaz de los destinos.
En relación a la comunicación:
Viviremos la obsesión por captar la atención del potencial turista en un mundo rodeado de pantallas y sobreimpresionado de mensajes publicitarios. Economía de la Atención.
Las comunicaciones de marketing serán seleccionadas y evaluadas desde indicadores eficaces de ROMI (Return on Marketing Investment) y no tanto desde las métricas financieras tradicionales.
Los Medios Sociales condicionarán la Comunicación. Cada persona se convierte en una comunicación de marketing propia. Se impone una adecuada gestión de las opiniones del cliente.
Jugar se configurará como una estrategia de marketing interesante para atraer. Advergaming.
La Promoción de bajo coste con la creatividad como eje básico marcará los planes operacionales de marketing, incluso en las grandes empresas turísticas.
Caída brutal del formato actual de feria turística, ¿desaparecerá?
Ya no se convence al cliente, ahora se conversa con él para crear un diálogo emocional, potenciado la idea de comunidad de marca. En esta línea, hay que potenciar la conversión de nuestra marca en una Lovemark con una buena historia y un enamoramiento con el cliente.
La publicidad será cada vez más sincera, siendo el humor uno de los caminos creativos que más veremos crecer.
Se intensificarán las campañas en micromedios, al objeto de diseñar estrategias cada vez más microsegmentadas.
La Publicidad en medios convencionales (radio, prensa y TV) sufrirá una importante bajada en el precio.
Las Compañías de ideas sustituirán a las agencias de publicidad.
En relación a la comercialización:
Asistiremos al reino de la distribución tecnológica.
La desintermediación crecerá aún más, aunque no asistiremos a medio plazo a un triunfo total de ésta.
La fuerza colaborativa llevará a los “falsos competidores” a unirse.
El propio destino controlará su comercialización y dejará de estar a expensas de los operadores turísticos foráneos.
En la política de precios mandará el revenue management.
¿Creéis que esto será así? No es bueno generalizar, pero lo que sí estoy convencido es que buena parte de las reflexiones anteriores están siendo protagonistas de un nuevo turismo.
